Як вивести новий для України автомобільний бренд на висококонкурентний ринок? Що потрібно для того, аби залучити аудиторію, побудувати імідж та забезпечити сильну онлайн-присутність?

У кейсі MG motors ми розкажемо, як релевантний контент та вдало підібрані інсайти дозволили перевиконати KPI та розпочати нову сторінку життя компанії в Україні. 

Задача

Перед нами стояло завдання створити та втілити успішну стратегію просування бренду у соцмережах. Для MG це друга спроба вийти на український ринок, цього разу у співпраці з компанією Winner. 

Бекграунд

Через високий рівень конкуренції на автомобільному ринку в Україні, вихід нових брендів – важке та комплексне завдання. Новачкам доводиться з нуля вибудовувати імідж та формувати аудиторію. У нашому кейсі ситуація ускладнювалася ще й тим, що компанія MG раніше мала невдалу спробу вийти на український ринок. Серед плюсів – цього разу бренд має надійного партнера – дилерський центр Winner. 

Попри численні переваги автомобілів MG, серед яких інноваційність, якісний сервіс, британська розробка та комфортні умови гарантії, бренд має певні бар’єри, які віддаляють українських споживачів від покупки. MG – новий гравець на ринку, який через мінімум локального контенту та інформації може виглядати чужим та незнайомим для українського споживача. 

Більше того, конкуренція серед виробників у середньому ціновому сегменті дуже висока, а серед потенційних клієнтів існує поширений стереотип щодо недостатньої надійності автомобілів китайського виробництва. Тому комунікаційна стратегія бренду має фокусуватися на висвітленні переваг марки і водночас бути зрозумілою та близькою для аудиторії.

Аналіз

Створення стратегії для кожної компанії розпочинається з комплексного дослідження ринку. Ми досліджували користувацькі сегменти, потреби споживачів та комунікацію конкурентів. А для найкращого результату ми досліджували також представництва компанії у всьому світі. 

Перший етап досліджень потенційних клієнтів дозволив нам виділили 2 великі групи споживачів відповідно до потреб: заміна старого автомобіля та придбання першого. Згодом ми розділили ці сегменти на споживачів, які мають вимушену необхідність через пандемію, які шукають доступні авто, які потребують підтверджену якість та безпеку за розумні гроші, а також стильний дизайн. 

Для кожної з аудиторій ми провели дослідження бар’єрів і вигод від покупки та сформували позиціонування бренду. 

І звісно ж, контент та позиціонування нового представника ринку не мають нагадувати все те, що роблять конкуренти. Тому ми переглянули сотні комунікаційних повідомлень від інших гравців ринку, аби знайти власний та неповторний стиль. 

Це допомогло вирішити, як доносити інформацію до споживачів та вибудовувати репутацію MG в Україні.

Рішення

Щоб відрізнятися від конкурентів у соцмережах, MG повинен створювати емоційний контент, що релевантний до запитів аудиторії. Ми вирішили, що фокус комунікацій ділитиметься на історію, “мудовий” контент та контент, що продає. І для ключових повідомлень обов’язкова дружня, зрозуміла та водночас інформативна манера спілкування. А за відповідних обставин комунікація повинна бути веселою та неформальною. 4 основні особливості контенту для MG — креативність, персоналізація, ілюстрація цінностей та психологічна комфортизація. 

Як звертатися до молодої, відкритої до всього нового аудиторії? Звісно ж на «ти»! Крім того, контент має використовувати елементи сторітелінгу, гейміфікації та залучати читачів до діалогу. 

Адже MG — бренд, якому дозволено експериментувати. В той час, коли конкуренти генерують сухий та нецікавий контент, ми будемо використовувати графіку, яскраві кольори та нестандартні підходи. 

Втілення

Структура основних повідомлень у комунікації MG повинна доносити споживачам цінності та переваги марки, водночас залишаючись простою, дружньою та зрозумілою. 

Важливо, щоб тексти не лише описували переваги, але й передавали відчуття водія MG і допомагали прожити в тексті цей досвід. Потужна історія бренду з британським корінням ніби диктує нам, що сторітелінг - сильна сторона у комунікації. Водночас, необхідно розповідати про лінійку автомобілів, сервісні переваги, технології та створювати мудовий контент. 

Для просування обрали найпопуляніші соцмережі серед українців: Facebook та Instagram. Регулярні щоденні публікації в інтерактивному форматі, використання челенджів, CTA-кнопок, інфографік і запитання дозволяють урізнюманітнювати новинну стрічку та залучати аудиторію з різними інтересами. 

Ось так виглядав контент на офіційних сторінках бренду: 

Різноманітний та цікавий контент дозволив значно перевиконати KPI та цілі вже за декілька місяців після запуску нової комунікації. Нам вдалося перевиконати показники по охопленню на 128%, а трафік на сайт аж на  363% у Facebook. Для Instagram показники охоплення та залученості були перевиконані на 310% та 437% відповідно. Найкращий показник Залучення збирали креативи-відео з ефектом наближення та анімацією. Ми активно їх використовували, адже вони більш динамічні та привертають увагу користувачів під час перегляду стрічки.

Висновки

З огляду на те, що бренд MG розпочинав абсолютну нову сторінку свого життя в Україні, нас очікувала тривала та кропітка робота над побудовою сильної онлайн присутності. Ми тестували гіпотези та йшли за методологією lean startup – тобто збирали фідбек користувачів та на базі отриманих результатів змінювати фокуси. 

Завдяки інтерактивному та цікавому контенту, візуальній складовій і промо-активностям, MG вдалося гучно та яскраво про себе заявити.

Попри важке завдання, сміливий підхід у створенні SMM стратегії та тестування гіпотез дозволили перевиконати KPI і досягти хороших результатів на українському ринку. Адже для успіху потрібно перш за все розуміти потреби аудиторії і придумувати рішення, які будуть близькими для неї. 

А трішки інсайтів про співпрацю розкаже керівник маркетингово департаменту Yedynka DGTL Дмитро Ярошенко:

Вихід на новий ринок - це завжди складне завдання, яке потребує кропіткої праці, аналітичної роботи та яскравих ідей. Особливо, якщо це повторна спроба, яка неминуче повинна бути вдалою. 

Для якісного старту в діджиталі ми поєднали інструменти класичного маркетингу, захоплюючий креатив та якісну промо стратегію. 

Команда Yedynka DGTL має успішний багаторічний досвід створення та втілення SMM стратегій, особливо в автомобільній сфері. Підтвердженням цього є співпраця з головними гравцями ринку. Тому вибір компанії Winner був невипадковим. 

Ми вивели та проаналізували всіх можливих конкурентів, розібрали сегменти аудиторії, пропрацювали їх драйвери та бар’єри та втілили це у позиціюванні, яке дозволили якісно вирізнятись серед інших автомобільних брендів. 

На основі цього було розроблено п'ятнадцять SMM механік та спецпроектів, кілька десятків креативів, одинадцять базових аудиторій для таргетування, що дозволило постійно перевиконувати KPI’s. 

Під час консультацій із підтримкою Meta, діджитал-маркетологи компанії відзначали профіль нашого клієнта в Instagram як приклад для наслідування. 

Всі ці складові започаткували яскравий старт MG на вітчизняному ринку, який  дозволить стати бренду top-of-mind для багатьох українців.