Materialise: Studium Przypadku Strategii Employer Branding

Materialise to międzynarodowy zespół liderów w tworzeniu oprogramowania do druku 3D. W rzeczywistości jest to jedna z największych firm na świecie działających w tej dziedzinie. Sercem Materialise jest Belgia, gdzie znajduje się największe europejskie centrum druku 3D, a drugi co do wielkości biuro firmy mieści się w Kijowie, na Ukrainie. Cały zespół deweloperski znajduje się tam, i to z tym zespołem realizowaliśmy nasz projekt employer brandingowy.

FAZY WSPÓŁPRACY

Badania
Materialise podzieliło się z nami wynikami sesji strategicznej oraz serią szczegółowych wywiadów z pracownikami. Firma okazała się bardzo stabilnym pracodawcą, z większością pracowników pracujących w niej od ponad pięciu lat. Materialise umożliwiało swoim pracownikom rozwój zarówno poziomy, jak i pionowy. Po analizie wyników wywiadów, natychmiast przystąpiliśmy do badania ukraińskiego rynku IT. Przeanalizowaliśmy opinie o firmie na różnych stronach internetowych, takich jak DOU, Glassdoor, Indeed i Google, a następnie postawiliśmy hipotezy dotyczące pola informacyjnego marki, tonu recenzji oraz trendów rynkowych. Zidentyfikowaliśmy najważniejsze kryteria wyboru pracodawcy na podstawie dostępnych danych i istniejących badań, a następnie stworzyliśmy wykresy, które pozwoliły zobaczyć, gdzie te kryteria pokrywają się z ofertą Materialise.

Strategia i plan działania
Nasza strategia obejmowała analizę obecnej grupy odbiorców Materialise (w tym w mediach społecznościowych) oraz konkurentów firmy, badanie czynników napędzających i barier dla biznesu, stworzenie propozycji wartości pracodawcy i portretów person, uwzględnienie komunikacji w przestrzeni cyfrowej, opracowanie strategii promocji marki w mediach społecznościowych i jej wskaźników KPI, pomysłów i działań SMM i innych.

SMM
Firma nie angażowała się regularnie w prowadzenie swoich stron w mediach społecznościowych, więc opracowaliśmy podstawową strategię SMM i zaczęliśmy uzupełniać strony o odpowiednie treści, aby zwiększyć zasięg i zaangażowanie odbiorców. Treści koncentrowały się na studiach przypadków, historiach sukcesu, Materialise w liczbach oraz życiu firmy. Nasi projektanci stworzyli również branding mediów społecznościowych, aby posty były rozpoznawalne w feedzie, pośrednio zwiększając rozpoznawalność marki. Niektóre posty były promowane do wybranej grupy odbiorców, określonej przez naszego specjalistę ds. targetowania.

Produkcja wideo
Do kolejnej fazy współpracy – Hiring Week – potrzebowaliśmy zespołu do produkcji wideo. Weszliśmy do biura Materialise i przeprowadziliśmy wywiady z czterema pracownikami, z których każdy zarządzał działem, w którym były wolne stanowiska, które mieliśmy nadzieję obsadzić podczas Hiring Week. Wywiady miały na celu podkreślenie czterech aspektów Materialise: globalny charakter firmy, perspektywy kariery, działalność społeczna i życie zespołu. Każde wideo miało napisy i trwało nie dłużej niż 2 minuty. Dla każdego wywiadu wybraliśmy różne lokalizacje, co pozwoliło pokazać atmosferę pracy w firmie, nowoczesne biura z pomieszczeniami do wypoczynku i inne. Wideo stały się centralnym elementem strony docelowej, którą stworzyliśmy na potrzeby Hiring Week.

Web Development
Ponieważ strona docelowa została stworzona wyłącznie na potrzeby Hiring Week, po zakończeniu projektu nie była już potrzebna. Dlatego zdecydowaliśmy się stworzyć ją za pomocą Wix Website Builder. Efektem była stylowa strona internetowa, która spełniała wszystkie nasze wymagania, nie wymagała dużego nakładu pracy deweloperskiej i była przyjazna dla budżetu klienta. Dodatkowo, Wix umożliwił nam uruchomienie reklam, zbieranie statystyk o otrzymanych aplikacjach, komunikowanie się z kandydatami oraz integrację strony z innymi działaniami marketingowymi.

PPC
Zastosowaliśmy zarówno promocję organiczną, jak i płatną, aby zbierać aplikacje. Promocja organiczna polegała na rozprzestrzenianiu informacji o Hiring Week na profesjonalnych platformach oraz przez menedżerów HR firmy. Promocja płatna, z kolei, obejmowała dużą kampanię promocyjną uruchomioną na Facebooku i Google. Ponieważ nasza kampania medialna była szczegółowo opisana w strategii, wystarczyło przygotować wizualizacje i teksty reklamowe do uruchomienia. Hiring Week trwało dwa tygodnie, podczas których stale optymalizowaliśmy nasze kampanie reklamowe i analizowaliśmy wyniki. Kampanie miały trzy główne cele: konwersje, zasięg i ruch na stronie. W ciągu miesiąca podzieliliśmy nasze kampanie na grupy docelowe: młodszych inżynierów oprogramowania oraz inżynierów na poziomie średniozaawansowanym i wyższym. Kampanie były również podzielone według wieku, zainteresowań i tekstów reklamowych. Ogólnie rzecz biorąc, kampanie okazały się sukcesem: zwiększyliśmy liczbę leadów w pierwszym tygodniu i przyciągnęliśmy jeszcze bardziej odpowiednią grupę docelową w drugim tygodniu, dzięki optymalizacji struktury i ustawień kampanii.

Influence Marketing i Coaching
Aby zwiększyć świadomość marki w długim okresie, zaproponowaliśmy klientowi usługę marketingu influencerów, z pracownikami firmy pełniącymi rolę ambasadorów. Inicjatywa ta wzbudziła duże zainteresowanie wśród profesjonalistów z Materialise. W tej fazie stworzyliśmy strategię i plan działania dla marketingu influencerów, pomogliśmy w wyborze tematów do artykułów i postów w mediach społecznościowych dla pracowników różnych specjalności, oferowaliśmy usługi edytorskie, pomagaliśmy w publikowaniu na zasobach online i wiele innych.

WYNIKI
Jako raport przygotowaliśmy prezentację, która zawierała wyniki naszej pracy i KPI osiągnięte w każdej z faz działań:

• Faza badawcza: Prezentacja strategii z naszymi wnioskami, planem działania, hipotezami i krokami taktycznymi, które miały na celu budowanie marki pracodawcy klienta.
• Faza SMM: Prezentacja strategii treści, branding dla mediów społecznościowych oraz publikowanie treści na stronach mediów społecznościowych firmy.
• Faza produkcji wideo: Zmontowane wywiady z kierownikami działów, które mogły być wykorzystane na różnych kanałach do promocji marki.
• Faza rozwoju strony internetowej: Strona docelowa, która spełniała cele projektu Hiring Week.
• Faza PPC: Zaplanowana i przeprowadzona seria kampanii reklamowych, które zaowocowały rozmowami kwalifikacyjnymi z firmami HR w sprawie otwartych stanowisk. Klient otrzymał również zestaw grup docelowych z testowanymi hipotezami, które można wykorzystać w przyszłych kampaniach reklamowych.
• Faza marketingu influencerów i coachingu: Strategia promowania ambasadorów korporacyjnych, blogowanie i szkolenie z zakresu SMM.