Materialise. Кейс з побудови Employer Brand

Materialise – це міжнародна команда лідерів з розробки у сфері 3D-друку, одна з найбільших компаній у світі, що працює в цій галузі. Серце Materialise – у Бельгії, де знаходиться найбільший європейський 3D-хаб, а другий за розмірами офіс компанії розташований в Києві, і саме тут знаходиться вся команда розробників Materialise, з-під вправних пальців яких у світ виходить код, на базі якого створюється технології, які рятують життя людей. Саме з командою українського офісу ми втілювали наш проєкт з Employer Brand

ЕТАПИ РОБОТИ

Дослідження
Будь-який проєкт ми починаємо з дослідження, без нього - ніяк. Materialise виконали свою домашню роботу, тож нам було трохи легше вриватися в роботу. Від компанії ми отримали результати нещодавно проведеної стратегічної сесії та серію глибинних інтерв’ю співробітників, де вони описували свій досвід роботи в компанії, переваги і недоліки. Виявилося, що Materialise дуже стабільна компанія як роботодавець - переважна більшість працівників залишаються на тривалий час - від 5 років, але не рідкість і 10 років. При цьому є можливість рости як горизонтально так і вертикально, змінюючи спеціалізацію або піднімаючись по кар’єрній драбині. Маючи на руках результати глибинних інтерв’ю, ми ознайомились з ними і перейшли одразу до вивчення українського IT-ринку. Ми досліджували відгуки про компанію на різних майданчиках Dou, Glassdoor, Indeed, Google, сформулювали гіпотези щодо інформполя бренда та тональності відгуків, тенденції на ринку. З’ясували основні критерії вибору роботодавця на основніх відкритих даних та наявних досліджень і намалювали діаграми перетину критеріїв з наявним в Materialise.

Стратегія та дорожня карта
Наша стратегія передбачала аналіз поточної аудиторії Materialise (в тому числі в соціальних мережах), аналіз конкурентів, вивчення драйверів та бар’єрів компанії, побудова Employer Value Proposition, створення портретів персон, продумання стилю комунікації в діджитал-просторі, стратегію та медіа-плани просування бренда в соціальних мережах та KPI, ідеї для SMM та креативи.

SMM
Компанія фактично не займалася своїми cторінками в соціальних мережах, тож ми побудували базову SMM-cтратегію, та почали наповнювати сторінку релевантним контентом, щоб збільшити охоплення та залучення цільової аудиторії. Контент створювався навколо таких рубрик: кейси, історії успіху, Materialise в цифрах, з життя компанії. Наші дизайнери також створили брендинг для соціальних мереж, щоб зробити дописи впізнаваними у стрічці і таким чином опосередковано збільшувати Brand Awaraness. Вибірково дописи запускались в промо на цільову аудиторію, визначену нашим таргетологом.

Відео-продакшн
Найкраще про компанію розкажуть її працівники. Тож для наступного етапу співпраці - проведенню Hiring week - нам потрібно було залучити команду відео-продакшну. Ми вирушили в офіс Materialise та зняли інтерв’ю з чотирма співробітниками, кожен із яких очолював відділ, в який протягом Hiring week ми планували шукати нових співробітників. Інтерв’ю мали розкривати чотири аспекти Materialise - глобальність компанії, фокус на те, кого шукають у відділ, перспективи кар’єрного зростання всередині, соціальна активність та життя в команді. Для всіх інтерв’ю було обрано різні локації, завдяки чому вдалося розкрити атмосферу роботи в компанії, продемонструвати сучасні офіси з зонами відпочинку тощо. Кожне відео ми змонтували з субтитрами не довшими за 2 хвилини, щоб не перевантажувати увагу глядача. Відео стали центральним елементом лендінгу, який ми зібрали спеціально для Hiring week.

Веб-розробка
Для цілей Hiring week найкращі підійшов формат лендінгу. Оскільки лендінг створювався виключно під подію, по завершенню якої зникала в його необхідності, ми вирішили створити його на конструкторі Wix. Таким чином нам вдалося максимально оптимізувати часові затрати для нашої команди, бюджетні затрати для клієнті, але при цьому створити сучасний та стильний сайт, що відповідав усім поставленим задачам. Wix давав можливість запускати рекламу, збирати статистику по отриманим заявках, комунікувати з аплікантами та інтегрувати його в інші маркетингові активності проєкту.

PPC
Для збору заявок ми використали варіанти органічного та платного просування. В якості органічного просування поширювали інформацію про Hiring week на професійних майданчиках та через ресурси HR-менеджерів компанії, в якості платного просування запустили масштабну промо-кампанію в Facebook та Google. Наша медіа-кампанія була детально прописана в стратегії, тож для запуску нам знадобилося лише підготувати креативи та тексти для рекламних оголошень. Hiring week тривав два тижні, за цей час ми постійно оптимізували наші рекламні кампанії та аналізували результати. Кампанії на три цілі: конверсії, охоплення та трафік на сайт. Всередині місяця структурно розділили наші кампанії на джунів та міддлів+сеньйорів. Ми розділяли їх по віку, текстовим оголошенням та інтересах. За рахунок кампанії першого тижня Hiring Week, а також оптимізації структури та налаштувань кампаній для другого тижня Hiring Week ми значно збільшили кількість лідів, і під час другого тижня нам вдалось залучити більш релевантну аудиторію.

Інфлюенс-маркетинг та коучинг
Для підвищення Brand Awareness в довгостроковій перспективі ми запропонували клієнтові шлях інфлюенс-маркетингу, коли амбасадорами компанії є її співробітники. Ініціатива викликала інтерес серед фахівців Materialise. В рамках цього етапу співпраці ми створили стратегію інфлюенс-маркетингу та дорожню карту, допомогли підібрали теми для статей та дописів у соцмережах для співробітників різних спеціальностей, а також надавали послуги з редагування текстів, допомагали з публікацією на онлайн-ресурсах тощо.

РЕЗУЛЬТАТИ

В якості звіту ми підготували обширну презентацію, що охоплювала підсумки роботи та досягнені KPI по кожному з етапів робіт.

• Результатом дослідження стала стратегія в форматі презентації з нашими напрацюваннями, дорожньою картою, гіпотезами та тактичними кроками про побудові Employer Brand клієнта.
• Результатом роботи з SMM стала контентна стратегія в форматі презентації, створення брендингу для соціальних мереж та наповнення сторінок компанії.
• На етапі відеопродакшну клієнт отримав від нас змонтовані інтерв’ю з керівниками департаментів, які можна використати на різноманітних каналах для просування бренда, а також досвід інтерв’ю та роботи на камеру.
• На етапі веброзробки ми створили лендінгову сторінку, яка відповідала цілям проєкту Hiring Week.
• На етапі PPC ми запланували і провели серію рекламних кампаній, результатом яких є інтерв’ю HR компаній на вакантні посади. Крім того, клієнт отримав набір рекламних аудиторій з перевіреними гіпотезами, які зможе надалі використовувати для запуску рекламних кампаній.
• На етапі інфлюенс-маркетингу та коучингу ми представили клієнту стратегію просування амбасадорів компанії, провели навчання по блогінгу та SMM.