Бекграунд

XXI століття називають епохою діджиталу. Це час, коли професійне і особисте спілкування, якщо не повністю, то значною мірою перемістилося у цифровий світ. Швидкість передачі повідомлень за допомогою месенджерів, соціальних мереж та пошти блискавична, а отже спілкування в Інтернеті з дивацтва, яким воно було у 90-х, стало нормою. І ця норма зробила світ брендів ближчими, ніж будь-коли. Тепер, щоб споживач знайшов свого виробника, достатньо лише набрати його назву у пошуковій графі. Проте як в океані конкуренції та рекламних бюджетів пробитися окремому бренду? А якщо це не цілий бренд, а лише один із його столичних представників – автомобільний дилер?

Задача

Користувачі звикли, що бренд має представляти хтось один. Не може бути п’ять сторінок Coca-Cola у соцмережах, є лише одна сторінка Nike у Facebook. А що робити автомобільним дилерам? Офіційна сторінка будь-якого авто та мото бренда в Україні одна, проте транспортні засоби продають саме локальні дилери, а отже користувачеві набагато цікавіше спілкуватися з ними. У дилера він може отримати конкретні відповіді на чіткі запитання. І тут починаються складнощі, адже локальні рітейлери мають дуже обмежений набір інструментів, і часто не знаходять свого покупця у діджиталі, лишаючись із нечисленною спільнотою обраних підписників, в той час як їхня потенційна цільова набагато більша.

Suzuki Podil прийшли до нас із простою на перший погляд задачею: розробити концепцію та стратегію просування своїх сторінок у Facebook та Instagram. Але однією з умов було: «Ми хочемо, щоб соцмережі дилера за концепцією повністю відрізнялись від імпортера, і одночасно диференціювались від конкурентів».

Вхідні умови

За збігом обставин запланований запуск проекту припав саме на початок українського та світового локдаунів, коли більшість населення не лише мала обмежені можливості пересування, а часто взагалі була ізольована у власному помешканні. Проект, що від початку мав на меті познайомити та «подружити» цільову аудиторію з продуктом, ускладнився до неймовірних масштабів. А в час, коли конкуренти, не маючи інших каналів комунікації, направили усі ресурси у діджитал, боротьба за споживача стала по-справжньому запеклою.

Рішення

Найкращим рішенням для поставленої задачі здалася одна, проста на перший погляд, річ – якісний та цікавий продукт. Проаналізувавши контент багатьох дилерських центрів, ми дійшли висновку, що ставати ще одним «магазином на дивані», де вас швидко і безболісно хочуть позбавити ваших грошей, немає ніякого сенсу. У часи невизначеності та тривог, обмежених можливостей пересування та закритих дилерських центрів, розповіді про «вигідні пропозиції» точно не додали б нам виграшних балів. А ось показати дилерський центр з зовсім іншого, дружнього боку – це вже набагато цікавіше.

Ми зібрали найбільш популярні та провокативні запитання (жодних секретів від друзів!), написали сценарій, зібрали продакшн-команду у кількості, що не порушувала правила карантину, встановлені законом, створили контент- і промо-стратегію, та вирушили до дилерського центру. Ми зрозуміли, наш клієнт – шоурум автомобілів та мотоциклів Suzuki – це і є друг та порадник, підтримки та доброго слова якого ми так потребували на самоізоляції. Не просто консультант, який хоче продати товар, але товариш, що поділиться найкращими лайфхаками з власного досвіду, розкриє секрети, про які можна розказати лише найближчому другові, допоможе реальними порадами та радо проконсультує з усіх питань, навіть якщо ви «просто дивитесь», а не збираєтесь купувати. Адже так важливо закласти фундамент довіри та дружби.

Втілення

Контент-стратегія

Якщо ми прагнули зробити наш ДЦ більш людяним, потрібно було дати йому обличчя. Ними стали одразу три спеціалісти: керівник відділу продажів, який знає кожну машину, її особливості та комплектації як свої п'ять пальців; керівник відділу технічного обслуговування, який розповість про сервіс те, чого не знає механік в шиномонтажній та навчить вас щоденному піклуванню про свій автомобіль, що не лише зблизить вас та вашого залізного друга, але і подовжить термін експлуатації; та керівник відділу мото, для якого мотоцикли – це стиль життя.

Ми обрали дружній та позитивний tone of voice, часом мотиваційний. Зверталися лише на «ти», щоб підсилити ефект дружнього спілкування, у текстах активно використовували сленг, скорочення, англіцизми, тобто відмовилися від формального тону на користь мови, якою спілкується наш потенційний споживач кожного дня у компанії друзів чи вдома. Постійно додавали різні емоджі, щоб зробити текст більш виразним та емоційним. На додачу до цього під переважною більшістю публікацій ми прикріплювали заклик до дії з номером салону та сервісу, щоб користувачу не доводилося шукати його деінде.

Всі публікації, що виходили на сторінках дилерського центру, містили лише корисну інформацію. Ми радикально змінили підхід, що панував у цій сфері до запуску кейсу Suzuki Podil, та відмовилися від рекламних публікацій та «текстів, що продають» на користь тих, що мають значення для клієнта, а не продавця.

Серед найцікавіших рішень для наповнення сторінки виділяємо такі:

• оригінальне вступне відео-знайомство
• фанові та незвичайні привітання зі святами
• повноцінний огляд екіпірування для мото
• відео з наочною демонстрацією, що відбувається під час однієї з перевірок авто
• сторіз із таймлапсами з маршрутом тест-драйву мотоциклів
• рубрика «Запитання-Відповідь», в якій працівники салону давали відповіді на цікаві запитання користувачів

Візуальні рішення

Наповнення сторінки складалося з відео-роликів, авторських фото (наше суворе «ні!» відфотошопленим світлинам зі стоків) та сторіз, що містили і фото, і відео-ролики і навіть авторські анімації та графіку. Для стрічки ми намагалися створити баланс між відео та фото, а для сторіз переважно відбирали динамічні формати, адже вони більше чіпляють, і саме через такий формат можна було простіше та швидше донести інформацію.

Візуальна частина була продумана нашим дизайнером. Складність завдання полягала в тому, що Suzuki не мають чіткого брендбука, який був би обов’язковий для використання в усьому світі, як у інших брендів. Отже ми створили абсолютно нову візуальну концепцію бренда, спираючись на свій досвід, айдентику Suzuki та локальні культурні особливості.

Ми визначили чотири основні кольори – білий, червоний, синій та бірюзовий – що асоціюються з Suzuki та завжди мають бути присутні на фото. Білий за нашим задумом займав не менше 40% стрічки, тобто орієнтовний розподіл білого по відношенню до інших кольорів складав від 40/60 до 50/50. Кожен віжуал був чітко продуманий, ми знали як виглядатиме наша стрічка в Facebook та «плитка» Instagram за місяць, а інколи і ще далі.

Стратегія просування

Кожен, хто пройшов повний цикл від ідеї до її втілення знає, наскільки важко піднімати проект з нуля. Перед нами стояло амбітне завдання – не розкрутити стару сторінку бренда, а запустити її з чистого аркушу, маючи серед потенційних підписників лише співробітників дилерського центру та наших колег. А оскільки запускали ми не новий продукт, а сторінку, що представляла відомий країні бренд, ми мали конкурувати самі з собою – армією численних прихильників Suzuki зі сторінки імпортера, та сторінками інших дилерських центрів, яких налічується в країні майже стільки ж, скільки й обласних центрів.

А тепер до цифр. На жаль, ринок діджиталу в Україні досить закритий, тому він не пропонує великих масивів даних на тему «якісних показників» та «високих KPI», тому ми озброїлись власним досвідом, даними західних ринків (з крихтами аналітики по Україні) та рекомендаціями маркетингових спеціалістів. В США середній CPC для ринку авто становить 1,72$ та 2,24$, а для України в 2019 році цей показник коливався в межах 0,06$-0,18$. Середній CPC дев’яноста дев’яти наших кампаній становив 0,05$. Включно із кампаніями на здобуття нових підписників, які, як всім відомо, мають значно вищу ціну за клік, ніж кампанії з цілями на охоплення, трафік чи залучення. Але про це трохи згодом.

Головним показником, який визначає правильність налаштування кампанії та цікавість самого оголошення, виступає CTR. Середній CTR в США для ринку авто становить 0,9% та 0,8% , у колег на українському ринку CTR коливається в межах 0,35%-0,8%. Що ж було в нас? Небанальні запитання, релевантні формати, відкриті та професійні консультанти дилерського центру та скрупульозне налаштування кампаній давали CTR більше 5%, сягаючи показника 8% на деяких запусках. Загалом за час роботи над проектом нам вдалося охопити більше мільйона користувачів.

І ось ми дійшли до типу кампаній із найдорожчим CPC – підписка на сторінку. Відомо, що чим більше в тебе підписників та чим більший пул потенційної аудиторії, тим дешевше коштує новий фоловер. За цих умов прийнятна ціна – 10 центів. Але як бути зі сторінкою дилерського центру, яка обмежена кількістю потенційної аудиторії за принципом географічного розташування, не згадуючи про інші передумови? Якщо починати з нуля, хорошим результатом буде 35-45 центів за підписника. Нам вдалося досягти результату в межах 13-27 центів. І наші підписними не просто стежили за дописами, а коментували, питали, записувались на тест-драйви та брали участь у конкурсах та активаціях.

Ми також визначили, що якщо ви пропонуєте неоднорідні товари (в нашому випадку – це автомобілі та мотоцикли разом із супутнім сервісом та аксесуарами) – необхідно дробити аудиторії. Наша фішка – створювати менше оголошень, щоб краще ранжуватись на аукціоні, при цьому максимально персоналізувати кампанії, не боячись витрачати на це час, адже за кожним новим лайком, охопленим користувачем, фаном ховається людина зі своїми інтересами та вподобаннями, а не черговий анонімний підписник.

Висновки

Дивовижно, як багато можна зробити, коли щиро прагнеш подружити потенційного користувача та продавця, не маючи на меті за будь-яку ціну змусити їх придбати ваш товар. Але і не варто недооцінювати масштаб задачі: по-справжньому класний та якісний продукт неможливий без чіткого плану дій, кропіткої праці та годин, витрачених на тестування ідеї та втілення тієї самої, найбільш вдалої, у життя. За найпростішим, на перший погляд, тридцятисекундним роликом завжди стоїть команда операторів, монтажерів, дизайнерів, сценаристів та спеціалістів, що роблять такий ролик можливим. За кожним реченням, що здається оманливо простим, – робота копірайтера та редактора, за кожним охопленим користувачем – вигадлива стратегія таргетолога та медіа-стратега.

Втім, навіть зібравши до купи цю складну піраміду, і маючи покроковий план дій та детальний сценарій, ви маєте лишатись такими ж гнучкими, як і наш час – стежити за новинками, адаптувати свою ідею до потреб та умов ринку, вміти блискавично реагувати на події та відповідати на інформаційні виклики. Лише так можна досягти успіху та поділитися ним зі світом.